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「希望は戦略ではない」：今年のシリコンバレー銀行報告書はいくつかの厳しい真実を伝えている

Silicon Valley Bank が最近発表した 2024 年ワイン業界の現状レポート , ワイン部門のEVP兼創設者であるロブ・マクミラン氏は、データの前にチャールズ・ダーウィンの引用を付け加えています。「生き残るのは最も強い種ではなく、最も賢い種でもありません。それは変化に最も適応できるものです。」

「変化」は今年の調査結果の中心的な単語です。 500以上のアメリカのワイナリーから収集したデータに裏付けられたSVBの調査を包括的にまとめたこの報告書によると、ワイン業界は引き続き悲惨な売上に直面しており、過剰生産、市場力学の変化と懸念すべき関心の欠如若年成人。

こうした問題点は売上に反映されます。昨年は、3 年連続でワインの販売量が減少し（2 ～ 4% 減少）、そのマイナスの減少傾向は 2024 年まで続くと予想されています。実際、専門家は 45 年ぶりに、の精霊の量来年にはその販売量がワイン市場を上回るだろう。

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バリューセール（これらのワインの支払額と知覚価値）も同様に低く、2023年を通じて実質的に成長はありませんでした。これらの数字により、多くの人が業界の現状について悲観的に感じています。のワイン業界センチメント指数顕著な気分の低下。過去5年間で最も弱かった。

数値にもかかわらず、マクミラン氏は今年の報告書の調査結果が変化のきっかけとなることを望んでいる。「私たちは適応する機会を与えられています」と彼はワインエンスージアストに語った。「そして、情報を明確に検討すれば、それを行う方法についてかなり良いアイデアが得られるはずです。」

消費の減少と過剰生産

この結果は前年の傾向を反映しており、人々はそれほどワインを飲んでいません。 65 歳以上の消費者の 58% は他のどのアルコール飲料よりもワインを好みますが、その割合は他のすべての層でははるかに低かったです。調査対象となった退職年齢以下のあらゆる年齢層の飲酒者の約30％は、パーティーでシェアするためにワインを持参する可能性が高いと回答した。

65歳以上の飲酒者の高齢化が進むにつれ、ワインに興味のない消費者に取って代わられつつある。彼らはある状況ではビールを飲み、またある状況ではワインを飲みます。彼らはすぐに飲めるカクテルの缶で夜を始め、大麻で夜を終えます。

今年のSVBレポートでは、業界が需要の減少を補うために方向転換しておらず、その結果、在庫と売上が矛盾していることが判明した。ワインの総消費量は減少しているが、卸売在庫は膨れ上がっている。

2019年、ワイン業界は深刻な供給過剰に悩まされた。しかしその後すぐに、ロックダウンに備えて自宅で酒を買いだめする人たちが、壊滅的な山火事そして、そのヴィンテージの他の気候問題により、新しい在庫の供給が制限されました。

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しかし、2023 年までに、そのある程度バランスのとれた供給は軌道修正しすぎました。在庫対売上高の比率は 1.71% に達しました。これは、ワインが 1 ドル販売されるごとに、1.71 ドル相当の在庫が倉庫に眠っていることを意味します。 SVBは、この供給過剰が来暦年まで続くと予想している。すでに大量の既存在庫があるため、小売業者は新しい在庫への支出を減らしており、需要はほとんどなく、過剰なボトルの従来の行き先もほとんどありません。

この課題は、カリフォルニアとワシントンの両方で植えられたブドウ園の供給過剰によって部分的に促進されています。これらのブドウ園では、需要が処理できる量を超えるワインが生産されており、小売業者は追いつきません。しかし、このワインの過剰は米国に限ったことではない。昨年、フランス 2億ユーロを費やした余剰ワインの廃棄に加え、ボルドー地方の9,500ヘクタールのブドウの木を引き剥がすためにさらに5,700万ユーロが投じられた。

マクミラン氏によると、業界は市場に向けて準備が整ったボトルの大量供給に対処する体制が整っていないという。ワイン造りは主に、母なる自然が蒔いた種を刈り取ることによって生み出される、と彼は指摘する。実りの多い年であれば、特に火事に見舞われたヴィンテージの後は、よく熟したブドウを樹上に残しておくのはもったいないと感じます。

しかし、過剰生産は過剰在庫と人気のないブランドの価格引き下げにつながります。状況を変える必要があります。「限界的な生産者は道に迷ってしまうだろうと私は予想しています」とマクミラン氏は言う。「そうすることで需要と供給のバランスを取り戻すことができるのです。」

テイスティングルームの脆弱な状況

また、この売上減少に拍車をかけているのは、ワイナリーやその他の直接消費者向けの実店舗への訪問者の減少です。テイスティングルームは長い間、ブランドが新規顧客にアプローチするための理想的な手段でした。おいしいグラスを飲んだり、現地でツアーを行ったりした後、多くの場合、心温まる話題に刺激されて、消費者はワインクラブやメールリストに登録し、つながりを築き続けます。

しかし、過去5年間、ワイナリーにとってテイスティングルームは弱点となっていた。 2020年にほぼすべてのテイスティングルームが閉鎖されたとき、オーナーたちはこの問題を解決する方法を求めて叫び続けた。大幅な売上減少彼らは体験した。

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この減少傾向は 2023 年まで続きました。テイスティングルームの夏の客足が減少したのは 2 年連続でした。テイスティングルームでの平均注文は停滞したままで、ワインツーリズムの不足を補う追加の収入はありませんでした。

しかしマクミラン氏は、長期的にはテイスティングルームの運命についてはあまり心配していない。同氏は、近年「リベンジ旅行」（別名、パンデミック後の海外旅行へのニーズ）がゲストをより遠く離れた場所に送っていることに気づいたが、その鬱積した衝動が和らぐにつれて、旅行者は国内のワインツーリズムに戻るだろうと予測している。「しかし、新型コロナウイルス感染症により、テイスティングルームが大きな弱点として指摘されました」とマクミラン氏は言う。「パンデミックが再び起こると言っているわけではありませんが、消費者に旅行をさせるのは意味がないと指摘しました」 あなたへ 。私たちはクラブ会員を集める唯一の手段としてのテイスティングルームモデルから脱却しなければなりません。」

消費者は変わりつつある

テイスティングルームへの訪問数、販売額、販売量の改善は、業界が新たな飲酒者を歓迎できるかどうかに大きく依存します。この報告書は、ワインを好みの飲み物と考える米国の消費者が減っていることを指摘しており、Z世代、ミレニアル世代、その他の65歳未満の消費者は、ビール、蒸留酒、大麻、ワインを購入し、カテゴリーを超えて飲酒している。業界は彼らを元に戻す必要がある。

しかし、最も若い消費者であるZ世代は、アルコールにほとんどお金を使っていません。による労働統計局消費支出調査 , 2000年には、25歳未満の飲酒者の支出がアルコールから他の商品やサービスに移り始めました。

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「Z世代は、以前の世代に比べてアルコール摂取量が減っているだけです」とマクミラン氏は言う。「禁欲は消費量の減少に大きな役割を果たしています。」同氏は、アルコールを非正規化する世界保健機関の取り組みも役に立っていないと指摘する。昨年1月、WHOは、いかなるレベルのアルコール摂取も禁止、たとえ夕食時にグラス1杯のワインを飲んでも禁止すると発表した。私たちの健康にとって安全です。

マクミラン氏は、「お酒を飲むなら、ワインは他のカテゴリーよりも優れた飲み物であるという概念を取り戻すことを望んでいます」と彼は言います。「それはワイン業界が失ったメッセージだ。人々は、私たちが主に家族で成り立っている業界であることを忘れています。私たちは農業、歴史、文化の産業であり、生態圏にスペースを持っています。」

AIの統合

ワインの文化は非常に深く根付いているため、レポートが提起するもう 1 つの課題は、年配のコア顧客を孤立させることなく、若い消費者にどのように対応するかということです。結局のところ、これらの人たちはボトルをケースで購入する固定ファンなのです。

クリムゾン・ワイン・グループのジェニファー・ロック最高経営責任者（CEO）はSVBのライブウェビナーで「人々は新しい消費者と出会うためにスパゲッティを壁に投げつけている」と語った。「65ドルのカベルネを作っているのに、なぜ新たに10ドルの缶ワインを作ろうとするのでしょうか？私の中心的な消費者にとって、それは意味がありません。適応する必要はないと言っているわけではありませんが、人々はあなたが何者であり、あなたが何を代表しているのかを理解する必要があります。」

現実的には、変化する消費者のニーズに対応できる万能の軟膏はありません。ワイナリーは、単により若々しいワインやフォーマットをリリースすることはできません。「新しい消費者を惹きつけるだけではなく、適切な人に適切な製品を見つけることが重要です」とマクミラン氏も同意する。

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SVB は、適応のための 1 つの手段、つまりデータの採用を提案しています。 2024 年のレポートで調査対象となった 500 のワイナリーのうち、マーケティングでアクティブデータを使用しているのは 30% のみで、販売代理店の販売でアクティブデータを活用しているのは 24% です。調査対象となったワイナリーの 21% 強が、高度な分析と分析に興味があると回答しました。 A.I. しかし、19.56% はアナリティクスの導入について議論し始めていました。 AI のトピックを理解している人は 24% のみです。高度な分析に興味がありますが、さらに分析を追求することにまだ興味があります。

「現実には、かなり長い間、データは速いペースで推移してきました」とマクミラン氏は言います。「Chat GPT は、そのニュースとテクノロジーを最前線にもたらしました。」しかし、ワイン業界が AI を活用する機会はさらにあります。より良い、より新しい洞察を提供します。「たとえば、特定の地域にレストランやクラブの会員がいるかどうか知りたい場合は、A.I.we を利用して米国のさまざまな地域を分析できます」と彼は付け加えました。「将来的には、ワイナリーはこれらの地域を調べて、その地域への投資と建設にどれくらいの費用がかかるかを正確に理解できるようになります。」

ウェビナーの中で、パネリストのポール・マブレイ氏は、「データはもはや単なるマーケティング費用ではありません。それはビジネスの成長の一部です。」そうは言っても、デジタル変革は困難であると彼は指摘します。「それには多くの献身的な思考が必要です。」

未来に目を向けて

SVB は 2 つの有効なソリューションを提供します。 1 つ目は、業界が同業他社とさらに協力して知識を共有し、新しい消費者、販路、機会にマーケティングを拡大することです。

2 つ目は、消費者環境の変化に適応することで、個々のワイナリーがより効果的かつ効率的になることです。「私たちは消費にプラスの影響を与える共鳴メッセージを生み出すために協力するか、生産、ブドウ栽培、マーケティングの効率を高めるためにあらゆる手段を使うかのどちらかです」とマクミラン氏は報告書の中で述べている。

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暗い数字にもかかわらず、彼は希望を抱いている。現在のワインの低迷は、健康問題、飲酒運転問題、消費者の激変により米国のテーブルワインが7年間の低迷期に入った1980年代後半を反映している。業界は回復しました。

「90年代や2000年代初頭のような地位を取り戻すにはやるべきことはたくさんありますが、チャンスはあります」とマクミラン氏は言う。彼は、今後 10 年間に適応し進化する意欲のあるワイナリーには成功への道があると信じています。しかし、ミレニアル世代や新しい世代が生ぬるい飲酒習慣を変えるのを座って待っている人たちは、しぼんでしまうかもしれない。「ただ変化するのを待っているだけでは、パフォーマンスが低下することになると思います」と彼は付け加えた。

大きな教訓: ワイン業界は消費者の好みの変化とサプライチェーンの現在の現実に適応する時期が来ています。「私たち全員が適応しなければならないだろう」と彼は結論づけた。「希望は戦略ではない。」